טכנולוגיה אנושית

לפני כשבוע עלה בארה”ב קמפיין פרסומי של משכך כאבים בשם Motrin. אחרי מודעות שהציעו לנשים להמשיך לסבול עם נעלי עקב בעזרת מוטרין, מודעה חדשה פונה לקהל האמהות, ומציעה משככי כאב כדי להתמודד עם הכאבים של נשיאת התינוק במנשא.

הכוונה היתה טובה כנראה. הסרטון (בהשראת סיגנון ה-kinetic typography, כמו זה למשל) יצא בעיצומו של שבוע נשיאת התינוקות הבינלאומי. המודעה מנוסחת כאילו “בגובה העיניים” של האמא שמתלוננת על הכאבים ששימוש במנשא גורם, ואיך מוטרין יכול לעזור.

הביצוע הצליח לפספס ובגדול. בנסיון להשמע קלילה והומוריסטית, המודעה טוענת כי אמהות נושאות את תינוקן במנשא בגלל שזה אופנתי. הסרטון מגדיל לעשות ומכריז: “plus it totally makes me look like an official mom”.

התחילה את המחאה בלוגרית מלוס-אנג’לס, ששלחה טוויט עצבני, ופתחה קמפיין בטוויטר שעורר אלפי תגובות, ופוסטים זועמים רבים שהביעו תחושות של עלבון וכעס, וסרטון מחאה ב-you tube. “מוטרין כיסחו את סגנון ההורות שלי”, “הילדים שלי ואני מאושרים בזכות המנשא”, “אל תתנשאו מעלי - אני לא משתמשת במנשא כדי להיות אופנתית” - ועוד ועוד.

המהומה בטוויטר עוררה את תשומת ליבם של כמה מבכירי תעשיית הפרסום באינטרנט, מגזינים ותחנות רדיו וטלוויזיה, ומהר מאוד גרמה למוטרין להוריד את הקמפיין, לשלוח אי-מייל מתנצל ולפרסם התנצלות פומבית באתר שלהם.

אין ספק שמוטרין לא עשו את מחקר השוק שלהם כראוי.  את התגובה המתבקשת לכך ניסח מצויין בלוגר שכתב:

Note to self: when targeting an ad campaign after a specific demographic, try not to piss that demographic off with your ad campaign.

אבל בעיני לא פחות מעניין מה שכתב סת’ גודין:

TV demands that you broadcast. TV demands that you talk at us. It’s the only possible solution.
The web, on the other hand, doesn’t respond as well to that. It responds extremely well to moments of honesty and candor. Real people feeling our pain.

התגובה המעונבת והתאגידית להפליא של מוטרין (שפורסמה אגב כתמונה באתר שלהם - אפילו לא טקסט בר-חיפוש), אולי יכולה לעזור במקצת  להשתיק את המהומה, אבל היא נכשלת להפליא בנסיון להחזיר אליהם את הצרכנים. מוטרין לא ניסו להתחבר בעצמם למדיה החברתית שממנה צמחה המחאה. הם לא ניסו לפתוח בלוג או פורום שבו יכלו לנהל דיון אמיתי בנושא, או לשמוע מקהל היעד שלהם איך הם רואים את הדברים ולהגיב חזרה. הם אפילו לא ניסו לפרסם את ההתנצלות בטוויטר.

מוטרין יכלו להתחיל עוד יותר מוקדם. את קהל היעד הזה קל למצוא ברשת - הורים מדברים, נפגשים, יש להם אפילו רשתות חברתיות ייעודיות. את מחקר השוק שלהם יכלו מוטרין (או חברת הפרסום שלהם) להתחיל בפורומים וברשתות החברתיות של ההורים המשתמשים במנשאים, ולשם שינוי לומר לקהל היעד שלהם מה שהם באמת רוצים לשמוע.

לקינוח, בדרך גם הועלה לרשת סרטון שמציע דרך אלטרנטיבית להסתכל על כל העניין. תהנו: